今天互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已成為世界上規模最大、用戶(hù)最多，資源最豐富的網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)系統。全球企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費者提供各種類(lèi)型的信息服務(wù)，并把搶占這一制高點(diǎn)視為獲取未來(lái)競爭優(yōu)勢的重要途徑。
從互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)角度講，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)反映的是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)設計來(lái)解釋消費者網(wǎng)上購物的行為特點(diǎn)。然而更重要的是從消費者行為(心理)角度來(lái)認識互聯(lián)網(wǎng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)主要與商品或服務(wù)的品牌知曉度、品牌形象、感知或知覺(jué)質(zhì)量與價(jià)值以及對品牌信任等因素有關(guān)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現與發(fā)展使社交媒體成為了人們彼此間分享見(jiàn)解、信息、思想并建立關(guān)系的在線(xiàn)平臺，它是由與志同道合的人建立網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的社群所組成。在一定意義上講互聯(lián)時(shí)代的每一種產(chǎn)品或品牌的用戶(hù)都存在于社交媒體上，即使某個(gè)用戶(hù)是沉默的，他的家人、朋友、同事等也會(huì )在社交媒體上影響他。也就是說(shuō)，品牌用戶(hù)是成群結隊的出現在社交媒體上，消費者在網(wǎng)上購物時(shí)更加注重品牌所展現出來(lái)的感知的印象以及產(chǎn)品的感知質(zhì)量，這與社交媒體上信息的影響至關(guān)重要。消費者對品牌的了解越深入，品牌影響力也越大，品牌資產(chǎn)價(jià)值的收獲越大。所以在互聯(lián)網(wǎng)下傳播效率ROI代表的就是參與回報率(Return on Involvement)，也就是說(shuō)粉絲對品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，不僅僅只是一個(gè)占購買(mǎi)總數比例的數字，對塑造一個(gè)成功的品牌發(fā)揮著(zhù)關(guān)鍵性的作用?；谏缃幻襟w與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)下品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念就是：品牌消費的目標人群在那里，品牌營(yíng)銷(xiāo)就應出現在那里。
評價(jià)社交媒體對互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響主要有三個(gè)基本指標：一是彼此之間的聯(lián)系強度;二是彼此之間價(jià)值觀(guān)、生活方式的相似度;三是彼此之間交流信息的可信度。消費者對品牌的了解越深入，品牌的收獲越大，品牌影響力也越大。新的ROI代表的是參與回報率(Return on Involvement)，因此粉絲群至關(guān)重要。粉絲對品牌而言，不僅僅只是一個(gè)占購買(mǎi)總數比例的數字，他們對塑造一個(gè)成功的品牌發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。這就需要有影響者、共同價(jià)值觀(guān)、鼓舞人心的社區、口碑傳播、共同創(chuàng )造以及共同分享的故事。在移動(dòng)互聯(lián)與社交媒體影響下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵就是要了解消費者心里的真實(shí)想法，知道消費者在購物時(shí)是商品的那些特點(diǎn)影響其購買(mǎi)，這些對基于移動(dòng)互聯(lián)下社交媒體顯得格外重要。隨著(zhù)消費者生活水平不斷提高，新的消費需要不斷出現，經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì )通過(guò)了解市場(chǎng)行情，前瞻性地發(fā)現消費者的潛在需要與將來(lái)的需要以便及時(shí)發(fā)現品牌的制高點(diǎn)，據此搶占消費者的心智空間。
記?。浩放苾r(jià)值不是公司自有的，而是來(lái)自于消費者的心聲，品牌價(jià)值意義只要靠近消費者的心理需要，體現出對消費者的詳盡關(guān)心，才能撥動(dòng)消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震懾，然后才會(huì )取得消費者的認同、偏向和忠實(shí)，從而產(chǎn)生更大的品牌資產(chǎn)價(jià)值。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又將面臨哪些新問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)者又該如何思考與應對呢?
當今對品牌價(jià)值傳播主要策略都是將知識、價(jià)值和情感三維一體進(jìn)行。如節能環(huán)保、人文關(guān)愛(ài)等社會(huì )職責、價(jià)值觀(guān)可以給大家帶來(lái)精神上的滿(mǎn)意，因而憑借互聯(lián)網(wǎng)社交媒體顯示公司社會(huì )職責，進(jìn)行品牌價(jià)值傳播將成為將來(lái)的公司品牌戰略的首選。公司通過(guò)社交媒體承擔社會(huì )職責來(lái)晉升品牌影響力、贏(yíng)得消費者和公眾對品牌的認同，將是公司或商家在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要仔細研討的課題。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以微博、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò )工具的本質(zhì)是個(gè)以?xún)r(jià)值觀(guān)和喜好等區別社區的新時(shí)代。在這一時(shí)代消費者期望所購買(mǎi)到品牌產(chǎn)品應具有的價(jià)值觀(guān)和理念要與他們所賞識或推重的價(jià)值觀(guān)及理念相符合，越來(lái)越多的消費者渴望知道公司品牌背面的價(jià)值觀(guān)，公司所信仰的運營(yíng)理念，這些對消費者來(lái)說(shuō)會(huì )越來(lái)越重要了。
移動(dòng)互聯(lián)下影響消費者品牌體驗的因素來(lái)自三個(gè)方面。一是消費者的信仰。由于消費者的信仰反映了他們的生活觀(guān)念。二是消費者的愛(ài)好，特別是能為消費者帶來(lái)額定的情感性利益的傾向。三是消費者希望為具有物所體現的行動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)世界屬于具有高感性能力的族群，他們是具有創(chuàng )造力、具有同理心、能觀(guān)察趨勢走向能力以及為事物賦予意義的人。有關(guān)研究認為在移動(dòng)互聯(lián)下消費者心理主要來(lái)自?xún)煞N感知：高感性(High Concept)與高體會(huì )(High Touch)。高感性指的是觀(guān)察趨勢和機會(huì )，以創(chuàng )造優(yōu)美或感動(dòng)人心的作品，編織引人入勝的故事，以及結合看似不相干的概念，轉化為新事物的能力。高體會(huì )是指體察他人情感，熟悉人與人微妙互動(dòng)，懂得為自己與他人尋找喜樂(lè )，以及在繁瑣俗務(wù)間發(fā)掘意義與目的的能力。
據此，在移動(dòng)互聯(lián)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
一、不能只有功能，還要重設計(形象知覺(jué))。光是提供堪用的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗或生活型態(tài)，已經(jīng)不夠了。如今無(wú)論為賺錢(qián)或為成就感，都必須創(chuàng )作出好看、獨特，或令人感動(dòng)的東西或形象。
二、不能只有論點(diǎn)，還要會(huì )說(shuō)故事?，F代人面對過(guò)量信息，過(guò)于據理力爭是不夠的?？傆腥藭?huì )找到相反例證來(lái)反駁你的說(shuō)法。想要說(shuō)服別人、灌輸信息，甚至說(shuō)服自己，都必須具備編織有情感經(jīng)歷的故事能力。
三、不能只談專(zhuān)業(yè)，還須會(huì )整合。工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代需要專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)才，但隨著(zhù)白領(lǐng)工作或被外包出去，或被軟件取代，與專(zhuān)業(yè)相反的才能也開(kāi)始受到重視，社會(huì )最需要的不是分析而是綜合即綜觀(guān)大趨勢、跨越藩籬、結合獨立元素成為新好產(chǎn)品的能力。
四、不能只有正經(jīng)，還要會(huì )玩樂(lè )。太多證據顯示多笑、保持愉悅心情、玩游戲和幽默感，對健康與工作都有極大好處。當然該嚴肅的時(shí)候要嚴肅，不過(guò)太過(guò)正經(jīng)對事業(yè)不見(jiàn)得有益，對健康更有害。在感性時(shí)代，無(wú)論工作還是居家，都需要玩樂(lè )。
綜上所述，在移動(dòng)互聯(lián)下品牌營(yíng)銷(xiāo)中，社會(huì )資本(社群力量)和金融資本同樣重要，話(huà)語(yǔ)權勝過(guò)了所有權，可持續的相互影響取代消費行為，合作壓倒了競爭，市場(chǎng)中的部分"交換價(jià)值"被協(xié)同共享中的"共享價(jià)值"取代。
如阿迪達斯為了應對耐克市場(chǎng)策略的改變所發(fā)動(dòng)的全球換標的推行活動(dòng)就是一個(gè)成功的例子。該活動(dòng)制造宣揚利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體進(jìn)行大肆宣揚，一是為了招引消費者參加其間，阿迪達斯憑借移動(dòng)互聯(lián)還采納了三個(gè)全新的過(guò)程來(lái)加深消費者的體驗。具體地說(shuō)，首先，阿迪鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響，阿迪達斯宣告與視頻網(wǎng)站協(xié)作，對活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )視頻直播，將一場(chǎng)幾百人參加的推行活動(dòng)，分散到億萬(wàn)視頻受眾中，這自身就是一個(gè)招引人的工作，引起了消費者的等待。其次，加深與消費者的互動(dòng)，通過(guò)智能手機在移動(dòng)互聯(lián)上展開(kāi)"明星徽章申領(lǐng)"的活動(dòng)，進(jìn)一步靠攏人氣，培育愛(ài)好。再次，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)直播，全方位報導與即時(shí)互動(dòng)并行，在網(wǎng)絡(luò )上引爆二次傳達。最后宣揚收尾之時(shí)，敏捷挑選并編排出精彩花絮，傳達保溫宣揚作用，連續宣揚熱度，延伸傳達周期，添加消費者信仰。這一方法無(wú)異于一場(chǎng)品牌粉絲的"全民狂歡節"，從開(kāi)始到結尾閉幕，每一個(gè)過(guò)程都做足噱頭、攢足懸念，各路媒體狂轟亂炸，消費者自動(dòng)參加其間，構成強壯的互動(dòng)和二次傳達氣勢，不斷強化消費者的品牌體會(huì )，結尾在消費者頭腦中構成不可替代的品牌形象。
