電商網(wǎng)站上放棄預訂只發(fā)生在幾秒鐘之間，因此顯得難以捉摸。銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品不是一件簡(jiǎn)單的事，況且，管理高流量的旅游網(wǎng)站本身就是一件充滿(mǎn)挑戰的事。
那么電商網(wǎng)站如何才能確保他們展示的任何內容都能與網(wǎng)站訪(fǎng)客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)呢？也就是說(shuō)，如何把一次訪(fǎng)問(wèn)轉化為一個(gè)預訂呢？
讓我們一起來(lái)看一個(gè)情境。
一個(gè)iPad用戶(hù)點(diǎn)擊了一個(gè)普吉島的打包產(chǎn)品廣告，進(jìn)入了一家旅游電商網(wǎng)站。這個(gè)用戶(hù)所在的地方天氣寒冷，雪下得厲害。網(wǎng)站的登錄頁(yè)面似乎了解這一點(diǎn)，上面寫(xiě)著(zhù)“受夠了現在的冷天吧，不如去溫暖的普吉島度個(gè)假？”接著(zhù)網(wǎng)站上就會(huì )展示極具吸引力的行程，促使用戶(hù)預訂。
聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，不過(guò)真正讓用戶(hù)去點(diǎn)擊還有很復雜的過(guò)程，而一切就發(fā)生在幾秒鐘之間。
體驗管理軟件公司Sitecore的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)副總裁Mark Floisand稱(chēng)，假如要總結的話(huà)，這種體驗可以通過(guò)高效和強大的情境營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現。
情境營(yíng)銷(xiāo)適用于哪些地方？
首先來(lái)了解一下情境營(yíng)銷(xiāo)的組成部分。
從根本上看，情境營(yíng)銷(xiāo)就是在不同的時(shí)間、地點(diǎn)條件下，根據用戶(hù)的歷史行為和當前的需求為他們提供相應的內容/產(chǎn)品。
情境營(yíng)銷(xiāo)的運作模式如下：
? 內容管理：內容管理能夠確保不同設備和渠道中具備聯(lián)合或相關(guān)的對話(huà)?！皟热菖c個(gè)體場(chǎng)景匹配非常重要，比如訪(fǎng)客的瀏覽記錄中是否顯示他們重復訪(fǎng)問(wèn)，訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間和地點(diǎn)，是否參加忠誠度計劃，以及忠誠度計劃的等級等?！?span style="font-size: 18px; font-family: Calibri;">Floisand說(shuō)道。他表示內容管理并不是基于頁(yè)面管理內容，而是為用戶(hù)定制圖片、文本、標題、副標題等元素，最相關(guān)的方面是自動(dòng)為用戶(hù)選擇登錄頁(yè)面?！芭c此相關(guān)的一個(gè)新趨勢是地理位置/IP匹配，定制信息或圖片，比如頁(yè)面背景?！?span style="font-size: 18px; font-family: Calibri;">Floisand說(shuō)。技術(shù)可以幫助網(wǎng)站自動(dòng)根據訪(fǎng)客的設備選擇和優(yōu)化內容，地理位置/IP查找則能夠根據訪(fǎng)客的位置幫助網(wǎng)站提供個(gè)性化的內容。
假如一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及10個(gè)不同的地點(diǎn)，那么就需要10條不同的信息，對嗎？Floisand說(shuō)：“沒(méi)錯。旅游公司必須非常明確自己的營(yíng)銷(xiāo)需求?！?/span>
? 情境智能：情境智能可以獲得每個(gè)獨立訪(fǎng)客的數據，不僅僅是依靠集群或客戶(hù)細分，根據相似的特點(diǎn)將用戶(hù)進(jìn)行分組。在這個(gè)部分中，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )不斷進(jìn)行優(yōu)化。整個(gè)行業(yè)都越來(lái)越關(guān)注用戶(hù)資料。值得注意的是，目前的用戶(hù)追蹤服務(wù)是在多渠道、多設備的購物環(huán)境中進(jìn)行?！芭e例來(lái)說(shuō)，用戶(hù)可能會(huì )在不同設備上訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站。最初這個(gè)用戶(hù)在不同設備上訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站會(huì )產(chǎn)生不同的資料，但假如同一個(gè)用戶(hù)填寫(xiě)了一份表格（分享個(gè)人信息）或登錄網(wǎng)站，那么就會(huì )對其進(jìn)行身份驗證，其他匿名資料也將整合在一起。關(guān)于某個(gè)特定用戶(hù)的信息會(huì )在他們登錄不同設備時(shí)進(jìn)行比照和匹配，最終生成同一份整合之后的資料?！?span style="font-size: 18px; font-family: Calibri;">Floisand說(shuō)道。這是一項不斷進(jìn)行的工作，用戶(hù)必須要進(jìn)行登錄、填寫(xiě)表格等操作才能完成用戶(hù)追蹤。
? 多渠道營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化：多渠道營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化包含決策制定過(guò)程中的映射配置文件和實(shí)時(shí)行為，網(wǎng)站可以在各個(gè)接觸點(diǎn)提供定制化的體驗，Floisand稱(chēng)。
假設在某個(gè)場(chǎng)景中，一個(gè)參加了忠誠度計劃的常旅客在某個(gè)地點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)了一家網(wǎng)站。這名用戶(hù)喜歡觀(guān)看網(wǎng)球比賽。利用設備追蹤和地點(diǎn)追蹤技術(shù)，旅游網(wǎng)站能夠為其提供租車(chē)服務(wù)以及附近的網(wǎng)球比賽門(mén)票。根據這名用戶(hù)在忠誠度計劃中的級別，他們可能會(huì )為其提供免費的租車(chē)升級服務(wù)。目前產(chǎn)品和用戶(hù)匹配方面的效率越來(lái)越高，再加上更先進(jìn)的用戶(hù)追蹤和資料處理技術(shù)，多渠道自動(dòng)化將會(huì )更加實(shí)用。
當然，實(shí)時(shí)行為響應也在嘗試中，主要挑戰是目前獲取并聚合到一份資料中的數據量巨大。Floisand表示：“這個(gè)行業(yè)正在加強（不同接觸點(diǎn)和設備中）站點(diǎn)連接方面的管理，從而提供更一致的體驗?！?/span>
提升轉化率
Sitecore專(zhuān)注于建立數據存儲庫，并且會(huì )利用其它來(lái)源的數據進(jìn)行補充。該公司致力于通過(guò)實(shí)時(shí)的大數據庫，收集所有渠道中所有客戶(hù)交互的數據（當前及歷史數據，甚至包括線(xiàn)下數據）。
假如營(yíng)銷(xiāo)人員能夠緊密關(guān)注網(wǎng)站上的用戶(hù)行為，那么他們還可以采取多項措施提升轉化率。
測試是其中一項舉措?！拔覀儠?huì )關(guān)注持續時(shí)間長(cháng)的、較小的增量變化以及網(wǎng)站的復利等因素。這是電商網(wǎng)站成功的一個(gè)重要組成部分。目前，針對13英寸和15英寸的平板電腦進(jìn)行優(yōu)化的區別不大，但是10年中0.1%的轉化率增量卻會(huì )對收入增長(cháng)帶來(lái)巨大影響。因此，測試非常關(guān)鍵?！?Floisand表示。
盡管許多人都知道一切方面都需要測試，但做到這一點(diǎn)的人并不多。
Floisand稱(chēng)，測試的關(guān)鍵在于自動(dòng)化，而現在的解決方案則是采取人工測試?！凹偃鐪y試很困難、很貴，那么人們就會(huì )抵制。但假如這是網(wǎng)站內容管理的必要組成部分，那么不管新版本何時(shí)創(chuàng )建，結果都會(huì )展示出來(lái)。任何需要撤回的操作都可以立刻完成?！边@種測試也能優(yōu)化網(wǎng)站、提升轉化率。
其次，通過(guò)網(wǎng)站收集的數據可以用于重定向和網(wǎng)站以外的渠道中的轉化率提升。營(yíng)銷(xiāo)人員可以上傳郵件地址列表，利用Facebook向用戶(hù)展示廣告。
中國旅游行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化
Floisand稱(chēng)中國旅游行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)站能夠幫助他們更好地瞄準其他市場(chǎng)中的非中國旅行者。
“目前，這些網(wǎng)站擁有大量信息，顯得比較難理解?！?span style="font-size: 18px; font-family: Calibri;">Floisand坦承。他說(shuō)中文或日文網(wǎng)站的設計是基于字符的，更容易被本地人理解。不過(guò)從西方人的角度來(lái)看，這些設計方式需要進(jìn)行優(yōu)化。
